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從婚姻關(guān)系看品牌建設(shè)
作者：楊珍 盤(pán)和林 日期：2009-1-7 字體：[大] [中] [小]
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用婚姻關(guān)系來(lái)理解品牌關(guān)系是非常好的角度，因?yàn)樗麄冄芯康亩际怯H密關(guān)系，他們之間有很大的一致性。
品牌是否成功要看品牌關(guān)系是否長(zhǎng)久
一個(gè)成功品牌的衡量不是看銷(xiāo)量的。名噪一時(shí)的秦池酒廠，當(dāng)時(shí)的名氣和銷(xiāo)量都很高，假如秦池到今天還能做出最大的銷(xiāo)量的話，那還很有可能成為品牌。品牌不是看一時(shí)的銷(xiāo)售額，而是看持續(xù)的盈利能力，這個(gè)持續(xù)就意味著你和客戶(hù)之間建立了長(zhǎng)久且有質(zhì)量的品牌關(guān)系。人不僅是自然人，還是社會(huì)人，是擁有豐富感情的高級(jí)動(dòng)物。做品牌就像婚姻關(guān)系一樣，是什么能維持婚姻關(guān)系時(shí)間長(zhǎng)，且質(zhì)量好，能給做品牌帶來(lái)啟示。
有個(gè)姑娘叫張三，年方十八，想結(jié)婚了。有個(gè)媒人，說(shuō)隔壁村有個(gè)叫王二的人，想和你結(jié)婚，張三一聽(tīng)，說(shuō)我聽(tīng)過(guò)他，他想和我結(jié)婚嗎？那好吧，結(jié)吧。我們問(wèn)這樣的婚姻質(zhì)量一定是不好嗎？不一定，要看運(yùn)氣。這就像早在解放前的父母之命媒妁之言。在掀開(kāi)紅蓋頭那一刻，腦子里只有一個(gè)字，賭，誰(shuí)也不知道將來(lái)的婚姻關(guān)系會(huì)怎么樣。后來(lái)，張三和王二合不來(lái)，分了。又想結(jié)婚，但這次比較慎重。隔壁村有個(gè)叫李二的人，也想和張三姑娘結(jié)婚，然而張三沒(méi)什么興趣。但李二答應(yīng)假如張三姑娘肯和他結(jié)婚的話，給張三姑娘100萬(wàn)一年。在這種情況下達(dá)成的婚姻關(guān)系，很容易在李二沒(méi)錢(qián)的時(shí)候會(huì)出問(wèn)題，這個(gè)時(shí)候承諾未兌現(xiàn)而導(dǎo)致婚姻關(guān)系破裂。后來(lái)又有個(gè)叫馮二的人，愿意出兩百萬(wàn)，因?yàn)橛懈玫倪x擇，張三姑娘就又重新選擇了馮二。
從故事中看給我們的啟示：第一次婚姻關(guān)系是張三姑娘知道王二先生，僅知道就結(jié)婚了，在品牌關(guān)系上是基于知名度、知曉度上建立的關(guān)系，比如你和幾個(gè)朋友去一起喝酒，問(wèn)有什么酒，說(shuō)有秦池，這酒我聽(tīng)過(guò)，好吧那就來(lái)一瓶秦池吧。為什么選擇秦池呢，只是因?yàn)槁?tīng)過(guò)，這取決于運(yùn)氣或是概率。
第二次和李二結(jié)婚，因?yàn)槔疃饝?yīng)給一百萬(wàn)，因?yàn)橛袑?shí)質(zhì)利益價(jià)值的承諾，同樣你和幾個(gè)朋友去一起喝酒，，喝什么酒，喝秦池，聽(tīng)過(guò)，而且他說(shuō)半斤不上喉，因?yàn)榭粗兴@個(gè)不上喉的特點(diǎn)，所以選它。這種情況下達(dá)成的品牌關(guān)系容易出問(wèn)題，喝了二兩就上喉，或者是過(guò)段時(shí)間，有一個(gè)品牌出了喝一斤的不上喉，這樣的話就容易被人超過(guò)，基于這種關(guān)系建立的品牌關(guān)系也是不可靠的。
一定要在品牌中注入能與客戶(hù)達(dá)成共識(shí)的情感成分
那樣怎樣才能建立真正的好的品牌關(guān)系呢？一定要在品牌中，注入人們最基本，也是最珍視的情感、態(tài)度、觀念，看法等，并在這些情感上達(dá)成共識(shí)，只有這樣建立的品牌關(guān)系才最持久，且質(zhì)量最好。
封建社會(huì)所講的青梅竹馬，門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì)是有一定道理的，因?yàn)樗麄儽舜藦男〉某砷L(zhǎng)生活經(jīng)歷非常相識(shí)，所以對(duì)婚姻生活的預(yù)期也很可能非常的一致，所以?xún)蓚�(gè)人才很有可能在一起。電視劇《我們倆的婚姻》中的男女主角都很好的青年，但兩個(gè)人對(duì)婚姻生活的預(yù)期不同，一個(gè)是想兩個(gè)人過(guò)獨(dú)立的二人世界，另外一個(gè)卻是雖然結(jié)婚了，但還是要擔(dān)起家庭的責(zé)任，考慮母親和妹妹的事情。雙方一定要對(duì)未來(lái)的生活方式達(dá)成共識(shí)，這就跟品牌關(guān)系一樣，品牌的訴求一定要符合客戶(hù)的心里。
同樣我們熟知的美的電器，它的口號(hào)就是：原來(lái)生活可以更美的。而格力空調(diào)的口號(hào)是：好空調(diào)格力造。當(dāng)他們兩的空調(diào)同時(shí)出現(xiàn)在你面前的時(shí)候，他們就出現(xiàn)了格的差異，你就知道，美的是在做品牌，而格力是在賣(mài)產(chǎn)品。原來(lái)生活可以更美的 ，什么是美好的生活，你理解的什么樣的生活是美好生活，親密的、恩愛(ài)的、輕松的，這種美好的生活是不是你想要的，如果是的話，那你就會(huì)選擇美的。這一刻你和美的達(dá)成共鳴，所以你選擇了它。這樣建立的品牌關(guān)系才識(shí)最好的，也是最穩(wěn)定持久的品牌關(guān)系。
本文源自武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)系主任汪濤教授給中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)EMBA浙江班的學(xué)員講授《戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》時(shí)講授的觀點(diǎn)。 楊珍：聯(lián)系方式為 0571—56317897 15868189615 QQ 1007630297 email： phglyz@163.com 盤(pán)和林，培華企業(yè)管理培訓(xùn)集團(tuán)董事長(zhǎng)，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)EMBA浙江教學(xué)中心主任，杭州市青年聯(lián)合會(huì)委員，先后在廣州日?qǐng)?bào)集團(tuán)、人民日?qǐng)?bào)社華南分社、浙江日?qǐng)?bào)集團(tuán)做過(guò)記者，在知名集團(tuán)公司擔(dān)任過(guò)策劃總監(jiān)等職。出版?zhèn)�人專(zhuān)著10多本，其策劃主編的“哈佛EMBA決策系列”被眾多院校作為指定參考教材。《中國(guó)新聞出版報(bào)》、《中華讀書(shū)報(bào)》、新華社、中新社等全國(guó)30多家媒體均對(duì)其進(jìn)行過(guò)報(bào)道。2003年8月，其中《誓言無(wú)聲》一書(shū)曾被評(píng)為“2003年上海圖書(shū)交易會(huì)100種最受歡迎新書(shū)”，并獲得國(guó)家博物館收藏。 電話：0571—56317897 手機(jī)：15868189615 電子郵件：yz@chinapeihua.com